用户满意度视角下我国钢铁电商网站评价研究 [PDF全文]
傅惠鹃1,2, 钟彦琪1, 王锐1
(1. 江西理工大学经济管理学院,江西 赣州341000;2. 武汉大学信息管理学院,武汉430072)

从客户满意度的角度,依据现有研究成果和可比性原则,结合钢铁电商网站建设实际,选取信息质量、交易体验和系统质量3个维度共23个指标,采用专家赋值法和层次分析法对指标赋值,构建钢铁电商网站服务质量评估指标体系。采集2019年数据,运用所建立的评估体系对7家代表性钢铁电商网站服务绩效进行综合评估。结果 表明:各运营平台服务质量介于良好和合格之间,在信息质量和交易体验两大指标上平均得分较高,但在系统质量上平均得分较低。各平台需注重支付结算、语言支持、信用评价、平台质量等指标上的优化。

引言1 引 言

钢铁作为工业的“粮食”,是关系到国计民生的重要大众商品,在国民经济中,钢铁行业是国家经济水平和综合实力的重要指标。2012年钢贸危机之后,我国钢铁行业面临着产能过剩、资金亏损等问题,发展形势变得日益严峻;2015年钢铁行业全面不振,进入寒冬期。困则思变,在“互联网+”浪潮的推动下,钢铁电商迅速发展,2013年被称为钢铁电商元年;2015年,钢铁电商平台超过300家;2016年,以钢银、欧冶云商为代表的我国大型钢铁电商平台开始陆续扭亏为盈;2017年,找钢网、钢银、钢宝网等平台的盈利水平均大幅上升。

钢铁电商已经成为B2B电商发展最快的领域,学者侧重于对其发展背景[1]、重要意义[2]、建设运营现状平台模式[3]的研究。早期研究中,有学者对国内外钢铁电子商务建设运营现状进行分析[4],还有学者对欧冶云商等平台做了案例分析[5]。然而,当前钢铁电商已经进入发展瓶颈,主要有两个原因:一是靠行情吃饭,根据《中国钢铁电商发展报告2018》调研结果来看,大型钢企对传统销售渠道的依赖程度还很高,钢企对传统销售渠道的依赖直接决定了其当前及未来计划的电商销售比例;二是局限于发布资源信息,大部分电商网站还不具有实际的交易功能[6]

钢铁电商的优势主要体现在两方面:一是可以帮助钢铁公司吸引客户,尤其是小型企业订单;二是实时向买卖双方提供信息,解决了信息不对称问题[7]。已有研究表明,优越的在线客户体验和较高的用户满意度是促成在线交易的重要因素之一,它能有效提高客户黏度和忠诚度,为电子商务交易平台带来持续竞争优势[8]。用户满意度评估是客户关系管理的重点,已经成为评价客户关系管理的绩效指标。王利和孙凯旋通过实证研究发现服务创新四维度中的新客户服务界面对服务创新过程绩效和结果绩效的影响均最显著,建议平台应着重增强新客户服务界面[9]

钢铁电商网站质量是吸引用户,提升客户黏性的关键。然而,现阶段尚未有系统地针对钢铁电商平台的评估研究。因此,从用户满意度视角出发,在借鉴已有研究的基础上,通过构建适合钢铁电商网站的评估体系,并运用该评估体系对当前主流的钢铁电商平台进行评价,可为各钢铁电商平台网站的改进指明方向。

2 钢铁电商平台评估指标体系构建

B2B电子商务交易平台的用户满意度(B2B E-commerce Transaction Platform User Satisfaction, B2B-ECTPUS)的概念,指的是“某一个时间点上,客户在使用第三方中介式的B2B电子商务平台进行交易时,考虑受到的多种因素的影响,自身所获得的关于此平台的感受和认知的综合”[10]。该量表共包含6个观测变量:(1)可用性,包括导航、交互过程、信息寻找、信息组织;(2)系统质量,包括平台系统的稳定性、技术和速度;(3)信息质量,包括内容的准确性、可信性和及时性;(4)视觉设计,包括网页的颜色、网页的文字和信息的表现形式;(5)安全和隐私,包括交易的安全、个人信息和隐私;(6)支付方式,该指标未通过信度检测被删除。B2B-ECTPUS通过了信度和效度的检验,该指标也得到了学者的认可,已被运用于阿里巴巴电子商务平台和跨境电子商务平台的评估研究[11,12]。值得注意的是,在支付方式上,随着技术的不断升级和智能终端的快速普及,支付主体多元化、交易方式多样化等趋势十分明显,而且钢铁贸易设计交易金额较大、周期较长,因此需要将支付方式的支持作为观测变量[13]。在信息质量上,外部环境对钢铁价格水平、厂商商品资源储量的影响大,因此信息质量需要包括商品价格更新、行情公告信息更新、厂商预售信息提供。在视觉设计方面,考虑到网页颜色和网页文字主观色彩浓厚,因此可以舍弃,但因为钢铁产品的使用场景与产品的规格指数等特征紧密联系,需考察信息的展现形式。

现行国家标准《电子商务平台服务质量评价与等级划分》(GB/T 31526—2015)从消费者的视角出发,以交易的过程为评价线索,制定了对电子商务交易相关环节服务质量的评价指标体系,包括13个观测变量:产品信息描述、主体身份认证、订单处理服务、支付结算服务、物流配送服务、售后保障服务、技术技能、管理机制、客户咨询服务、投诉处理与纠纷调解、信息安全、信用评价、顾客满意度[14]。李君等提出应考虑利用便捷程度将多端支持纳入评价,如移动端App开发[15]。王文贤建立了电子商务平台绩效评价指标体系,客户维度上有 “平台交易界面友好程度”“发展建议采纳率”和“网页点击率”指标,指标体系中将其细化为用户的历史交易评价,网站反馈建议,以及百度权重、网站排名、网站收录等指标[16]

从用户满意度的角度,通过对以往文献所选取的指标成果进行总结和转化,根据钢铁产品的实际情况,文章从3个维度23个指标构建了钢铁电商网站发展水平的评价指标体系。指标衡量尺度分为9个等级,用1~9表示,数值越大表示该指标越重要。本次权重调查共派发和收集了15份专家数据,其中5份来自学者,7份来自国内企业采购经理,3份来自国外企业采购经理,采用层次分析法对专家权重的评价意见进行量化处理[17,18],其过程如下:

第一,构造判断矩阵。层次分析法是通过对同一层次的某个准则下不同指标之间进行两两对比,以此来衡量指标之间的相对重要性。在此,采用Saaty的1~9评分规则作为衡量标准,如表1所示。以此形成各评估指标之间的相对重要性矩阵A=aijn×n,其中aij表示指标i相对指标j的重要性。

第二,对矩阵A进行标准化处理,标准化公式如(1):

表1  Saaty评分规则

表1 Saaty评分规则

第三,在不同时期,各个指标对企业电子商务网站发展水平的反映程度不同,因此,各个指标之间的相关重要性会有所变化,需要通过指标的一致性检验方法对各个指标权重的稳定性进行评估,具体如下:

先计算出指标间相对重要性矩阵A的最大特征值?姿max,通过公式(2)可计算出一致性指标CI。

其中,n表示矩阵的维度。n的取值通过表2可确定平均随机一致性指标RI。

再通过公式(3)可计算出一致性比例CR。

其中,CR<0.1时,表明判断矩阵的一致性可接受,指标的权重较为稳定。通过公式(1)~(3)可得到各个指标的客观权重(见表3)及指标的一致性比例值CR=0.0745。由于表3的CR值小于0.1,所以表3中的各个指标的权重具有较好稳定性。

在评价过程中,每项指标满分为100分,采用五级评估等级,“优秀、良好、合格、较差、差”分别对应分值为“100、80、60、40、0”。

表2  RI取值规则表

表2 RI取值规则表

表3 钢铁电商网站服务质量评估指标体系

表3 钢铁电商网站服务质量评估指标体系

采用逐级评估的方法,即先对三级指标进行评估,由三级指标加权求和得出对应的二级指标;再由二级指标加权求和得出一级指标;最后由一级指标加权得出最终得分。

 

3 研究样本

根据以下四项标准选取研究样本:第一,知名度。共有14家钢铁电商平台上榜2016年《中国钢铁电商十大最具影响力企业》和2018年《中国B2B行业百强》,分别是:欧冶云商、天物大宗、五阿哥、欧浦智网、兰格云商、钢银电商、中钢网、金陵钢宝网、大大买钢网、钢钢网、我的钢铁网、找钢网、积微物联、荷钢网。

第二,功能性。钢铁电商网站能提供交易服务,三家只提供资讯展示类的平台将被排除在外:大大买钢网、钢钢网、我的钢铁网。此外,因为兰格云商的会员注册页一直无法载入,也排除在样本外。

第三,发展态势。选取近三年净利润水平处于上升趋势的钢铁电商网站,排除了天物大宗、欧浦智网和金陵钢宝网。

第四,代表性。2011年成立的荷钢网是湖南华菱钢铁股份有限公司旗下全资子公司华南华菱电商所经营运作的钢铁电商平台,是省级钢铁电商平台的代表;2012年成立的找钢网是我国最早成立的一批钢铁电商网站之一,是钢铁全产业链电商的代表平台;2013年成立的积微物联是在国家大力推进供给侧结构性改革、两化融合深度发展、互联网+、老工业基地转型等战略背景下,由央企资本打造的大宗商品全产业链服务平台。这三者具有代表性,因此将其作为研究对象。

结合上述因素,确定最终样本为7个:五阿哥、欧冶云商、找钢网、积微物联、钢银电商、中钢网、荷钢网,详细信息如表4所示。

 

4 指标统计与分析

根据评估体系,经过半年时间(2018.12—2019.5)的实际测评得出了7个样本总分,如图1所示。样本总体得分处于较好和一般之间,平均分67.5,

表4 评估样本信息表

表4 评估样本信息表

图1 7个钢铁电商网站服务质量评估得分

图1 7个钢铁电商网站服务质量评估得分

得分最高的是欧冶云商,最低的是积微物联。各平台在信息质量指标上的平均得分率最高,达74.3%;在交易体验上也比较理想,达73.7%;而在系统质量上只有41.2%。

4.1 信息质量

信息完整和及时能够满足不同客户的需求、满足客户不同时段的需求,各平台在这一维度上都做得较好,具体得分如图2所示。平台信息模块建设完善,钢铁电商在平台信息指标(C1、C2)上得分都较高,说明信息丰富且更新及时。其中,欧冶云商平台获得满分,其建设的板块有:资讯首页、热点关注、钢厂动态、分析报告、欧冶观点和欧冶指数。此外,钢银电商上午9时至11时实时更新不同大类钢材商品的开盘价格,并且标注涨跌幅度和价格差。

从卖家信息(C3)获取来看,平台之间差距较大,五阿哥和中钢网获得满分。欧冶云商、积微物联两家平台却不支持查询第三方卖家的经营认证信息,这在很大程度上降低了用户对平台卖家的信任度。找钢网和荷钢网则未建设展示卖家重要公告的模块,也不对卖家产能预售进行信息更新。

在权重最大的产品信息(C4)上,5家网站平台得分情况达到良好,实现了包括商品分类查询、价格排序展示、库存地产地筛选/厂家筛选展示、规格/品类筛选展示、服务支持筛选展示等基础功能。平台还设有快速查询入口,在分类目录里设既有螺纹钢、盘纹、线材、工业线材、光圆钢筋等品种标签,也有规格、材质、品牌直达等其他标签,适应了不同用户的检索需求。此外,平台还对商品标识了先行理赔、支持议价、仓快速结算、视频验货等特殊标签。对于成交动态(C5),唯独积微物联没有展示交易动态,其他网站都建设有形式多样的展示模块,如:撮合市场、现货商城、竞价拍卖区等。

4.2 交易体验

各平台交易体验的指标得分如图3所示。对支付结算方式的支持(C6),欧冶云商平台是做得最为全面的,得满分,支持平台自建账户余额支付、网银即时转账、赊账交易、远期大众银行汇票支付等各类方式。但大部分平台只支持银行账户转账。除此之外,五阿哥支持延期赊账交易,中钢网支持银行汇票。通过实际注册发现,所有平台均对申请成为单位卖家进行资质认证,在通过认证之前,账号功能均会受到限制,如无法进行交易下单、竞价询问等,因此各平台在C7上都获得了满分。

在交易咨询指标(C8~C11)上,7家网站都做得很好,都提供了咨询电话、问题操作指南和在线问答模块。

图2 7个样本在信息质量指标上的得分

图2 7个样本在信息质量指标上的得分

图3 7个样本在交易体验指标上的得分

图3 7个样本在交易体验指标上的得分

对新用户来说,各平台提供翔实的指导图文和视频教程,可以帮助他们快速上手。在线问答的形式主要是QQ和网页人工问答,而欧冶云商则是设计了“小欧机器人”来实现用户在线问题的即时回答,优点是反应迅速、节省时间。7家网站的客服响应指标都获得了满分,即多次拨打电话客服,其平均应答时间在10 S内。在服务态度上,除五阿哥和找钢网外,其余5家样本平台的电话客服回复问题时,均能做到语气温和有礼貌,全程使用敬辞回答与询问。 

值得注意的是,不同平台在提供联系方式上存在差距,欧冶云商根据总部信息、营销网络、服务站点、品类业务、技术服务等分类列出地址、联系人、电话、邮箱、微信等联系方式。相比而言,积微物联就简单得多,只提供了公司地址与客服电话。而在留言响应上,7家网站都做得不是很好,5家网站则没有提供相关服务。欧冶云商与中钢网虽然在首页右侧边缘设有留言反馈快捷入口,但将2个测试问题“建议设置卖家历史交易评价模块,并将其入口放置于如店家详情信息页面等比较显眼的位置,以便买家下单操作前的参考,谢谢”与“请问是否能查询入驻卖家违约经营等信息”留言后, 7个工作日内均未收到两家网站的回复。

在信用评价(C12)上,各平台指标得分普遍较低。其中只有五阿哥、欧冶云商和中钢网3家平台在卖家详情信息页面展示店铺评分信息。欧冶云商额外展示了卖家的好评率、异议率、异议周期、到票率等细节信息;中钢网展示卖家的历史交易打分与文字评价;但大部分入驻卖家的这部分信息都显示为空。对于交易跟踪(C13),7家样本网站平台都做到了全面的支持。

4.3 平台质量

各平台质量的指标得分如图4所示。在系统扩展指标(C14~C16)上,网站多语言建设不足,四分之三的网站只支持中文网页显示,只有找钢网、钢银电商支持其他语言,其中找钢网支持英语、韩语,钢银电商支持英语。

图4 7个样本在系统质量指标上的得分

图4 7个样本在系统质量指标上的得分

在多端支持上,除有积微物联外,其他平台都开发了移动端,能基本实现网页版功能;除荷钢网外,均开发了安卓、IOS的多平台程序。所有平台均支持了主流浏览器的显示适配。

在运行速度指标(C17~C19)上,所有网站平台在首页加载速度、站内页面跳转的加载速与站内内容的检索速度上都表现完美,即都能实现2S内响应操作,实际速度约1.08S,能够满足用户快速的信息浏览及交易需求。由此可见,在钢铁电商领域,网速慢、网页加载慢已经不再是阻碍平台发展的原因了。此外,网站版面设计模块化,对于行业用户来说极具友好性。

在平台指标(C20~C23)上,五阿哥钢铁电商网站平台在所有研究对象中排名最靠前,网站排名预估为186090,其相应的百度收录量也是最高的,综合得分与中钢网并列第一,说明五阿哥与中钢网重视网站的曝光率,用以提升网站的用户流量,为平台带来更大的交易盈利潜力。荷钢网平台指数最低,其百度权重在爱站网和站长平台搜索为0,百度收录量与谷歌收录量都在500以下。通过调研进一步发现,该商城交易虽然涉及钢厂直供和第三方供应,但实际上只有商城自营才能检索出相关商品,其余供应方并没有上架产品进行交易,由于缺少其他卖家的参与经营,网站浏览量较低。

 

5 总 结

从用户满意度出发构建钢铁电商网站服务绩效评估体系,其包含信息质量、交易体验和系统质量3个一级指标,平台信息、交易信息、交易安全等8个二级指标,以及行情价格、公告资讯、卖家信息等23个三级指标。通过向专家派发权重调查问卷,借助层次分析法确定指定权重,采用数据采集和人工检测的方法对7个代表性钢铁电商网站进行评估。结果显示:7个平台在信息质量和交易体验上平均得分较高,但是系统质量上还有很多需要提升的地方。欧冶云商、中钢网和五阿哥服务质量较高,积微物联则未合格。

7家平台目前的状况:在行情价格、资质审查、咨询方式、响应时间、交易跟踪、多浏览器6个指标上,所有平台都在良好及以上;在产品信息、成家动态和服务态度三个指标上,有5家平台在良好及以上;在信用评价、语言支持、留言响应3个指标上,所有平台都在合格及以下;在其他指标上,各平台水平参差不齐。总体来说,各大平台能够满足用户的基本信息需求,具备较为完整的交易功能,系统使用顺畅,但在提升用户满意度上仍有很大的提升空间。

评估发现,各平台发展的提升方向主要包括:(1)支持多元化便捷支付方式。钢铁作为大宗商品涉及金额大、周期长,银行限制较多,支付牌照获取困难,平台可以选择与专业的第三方支付机构合作,提升多样化的交易支付服务。(2)加强信用评价建设。我国钢铁电商平台对交易评价重要性认知不够。这一模块有助于提高用户对平台的信赖感,还有助于平台卖家的公平竞争和发展,因此,平台可以借鉴B2C成功经验弥补这方面的不足。(3)重视跨境服务,“一带一路”倡议政策为我国跨境电商发展创造了时代契机,在钢铁跨境电商却几乎鲜有企业涉足,仅有找钢网等少量平台开展了出口业务。提供多语言支持是基础,不仅能帮助企业尽快接触、进入和获得更大的新兴市场,提升境外客户对自身企业或者产品的依赖和亲切感,更重要的是能提升企业的全球知名度,因此这方面需要加强建设。(4)重视网站SEO优化。网站SEO优化是企业一个重要的流量来源,在以“钢铁电商”“钢铁垂直电商平台”等关键词进行百度检索时,返回结果第1页出现的只有钢银电商、五阿哥和中钢网3家平台。与此同时,还应关注Google收录,将技术与获取用户结合起来,做好跨境营销。

拙文虽然对相关文献进行了较充足的调研,但由于研究尚处于探索性阶段,在量表设计方面还有待优化,在专家权重数据的样本量上也稍显不足。此外还需扩大评估范围,实现数据智能采集,以期使评估体系更加完善且更具实践指导价值。

参考文献